Kurzbericht

In der Wissenschaftskommunikation ist oft von “der Öffentlichkeit” oder der “breiten Öffentlichkeit” die Rede. Für die Beschreibung und Analyse von Zielgruppen ist der Begriff allerdings unzureichend. Neben klassischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Bildung ist dabei relevant, wie Menschen zur Wissenschaft stehen: Sie unterscheiden sich in ihren Einstellungen zur Wissenschaft, ihrem Wissen, Interesse und Vertrauen sowie darin, über welche Kanäle sie mit wissenschaftlichen Themen in Berührung kommen.

Nicht alle Personen können also mit der gleichen Wissenschaftskommunikation erreicht werden. Eine klare Definition der Zielgruppe ist entscheidend, um Inhalte so aufzubereiten, dass sie Wirkung entfalten können.

Mike S. Schäfer, Professor für Wissenschaftskommunikation an der Universität Zürich und Co-Leiter des Wissenschaftsbarometer Schweiz, zeigt mit seiner Segmentierungsanalyse auf Basis des Schweizer Wissenschaftsbarometers im Kurzbericht auf, wie Zielgruppendifferenzierungen relevante Unterschiede sichtbar machen und welche Konsequenzen sich für die Praxis der Wissenschaftskommunikation ergeben.

Segmentierungsanalysen

Segmentierungsanalysen sind ein hilfreiches Instrument zur Definition von Zielgruppen. Basierend auf Umfragedaten wird dabei die Bevölkerung anhand relevanter Merkmale in Gruppen, bzw. „Segmente“ eingeteilt. Innerhalb eines Segments ähneln sich die Mitglieder möglichst stark, während sie sich zugleich von anderen Gruppen unterscheiden. Dabei ist jedoch wichtig, dass die Gruppen keine realen Gemeinschaften sind, sondern vielmehr analytische Muster in Daten darstellen, die größere Strukturen hinter individuellen Unterschieden sichtbar machen.

Segmentierungsanalysen können soziodemografischer, psychografischer, verhaltens- oder kanalbasierter Art sein. Sie gehen also über die Differenzierungen einer klassischen Zielgruppenanalyse hinaus und können je nach Art der Segmentierungsanalyse auch Aspekte wie Einstellungen und Werte berücksichtigen oder mit einbeziehen, welche Informationsquellen, Medien oder Kommunikationskanäle Personen nutzen.

Segmentierungsanalyse des Schweizer Wissenschaftsbarometers

Auf Basis der repräsentativen Daten des Schweizer Wissenschaftsbarometers werden bereits seit ca. 10 Jahren Segmentierungsanalysen durchgeführt. Im Jahr 2025 wurden vier Gruppen Identifiziert:

Sciencephile (22%):
Gruppe mit sehr hohem Vertrauen in Wissenschaft, positiven Einstellungen und eine wahrgenommene Nähe zur Wissenschaft.

Kritisch Interessierte (12%):
Klar wissenschaftsfreundliche Gruppe, allerdings weniger vertrauensvoll und stärker auf Grenzen wissenschaftlicher Forschung bedacht

Passive Unterstützer*innen (48%):
Gruppe mit grundsätzlich positiver Einstellung zur Wissenschaft, bleibt allerdings eher auf Distanz und zeigt wenig Interesse

Skeptische (17%):
Gruppe ist wenig an Wissenschaft interessiert, distanzierter und eher misstrauisch

Die Gruppen unterscheiden sich außerdem darin, wie sie mit Wissenschaft in Kontakt treten: Sciencephile und Kritisch Interessierte nutzen beispielsweise eine breite Vielfalt an Informationsquellen, während Skeptische Wissenschaft eher beiläufig begegnen.

Konsequenzen für die Praxis

Mike S. Schäfer fasst abschließend sechs relevante Konsequenzen für die Praxis zusammen:

• Wissenschaftskommunikation erreicht nicht automatisch diejenigen, die sie erreichen möchte.
• Zielgruppen sollten – neben Zielen – am Anfang der Planung stehen.
• Die große Gruppe der Passiven Unterstützer*innen verdient mehr Aufmerksamkeit.
• Kritisch Interessierte sind keine Gegner*innen von Wissenschaft.
• Skepsis lässt sich selten durch Fakten allein abbauen.
• Kanäle sind nicht neutral.